Управление маркетингом по красным линиям
Мы предупредим, что канал перестанет окупаться. За девять дней до этого
Директор по маркетингу разбирает ваш маркетинг и вместе с вами проводит красные линии по каждому каналу. Дальше система следит за ними круглосуточно и присылает предупреждение в Telegram — пока ещё можно успеть.
02 Нормы определяем вместе с вами — под вашу маржу, сезон и цикл сделки
03 Собственнику не нужно заходить в дашборд: выводы приходят сами
дней до пересечения красной линии при текущем тренде. Мобильный трафик даёт CPA 6 776 ₽ против 1 579 ₽ на десктопе — это и тянет вверх.
Разница в одном слове
Отклонение — это уже потеря
Все системы аналитики сообщают о том, что уже произошло. Они честно фиксируют падение — но в момент, когда деньги уже потрачены. Мы считаем не только текущее значение, но и тренд, и сообщаем до того, как порог будет пересечён.
«Конверсия упала на 30%»
Факт свершившегося«При текущем тренде конверсия уйдёт ниже нормы через 9 дней»
Прогноз пересечения«Обнаружена аномалия в рекламном трафике»
Метрика«Канал перестанет окупаться к 18-му числу при вашей марже 18%»
Деньги«План месяца выполнен на 43%»
Отчёт«День 10 из 30. План закроется на 78%, разрыв −7,7 млн ₽. Нужно +0,9 млн ₽ в день. Тянет вниз направление „Опт“»
Действие и срокЧто такое красная линия
Красная линия — это цифра, ниже которой опускаться нельзя. И мы определяем её вместе с вами
Все говорят «отклонение от нормы». Но норму обычно задаёт сам клиент — наугад, в настройках. Собственник не обязан знать, какая стоимость лида для его бизнеса нормальная. Это работа директора по маркетингу: посчитать от маржи, среднего чека, цикла сделки и сезона. Именно этот расчёт мы и зашиваем в систему.
Норма
Значение, при котором канал работает так, как вы ожидаете. Не бенчмарк по отрасли, а расчёт по вашей экономике.
Красная линия
Значение, за которым канал перестаёт приносить деньги. Пересечение означает, что вы платите за убыток.
Прогноз пересечения
Сколько дней осталось при текущем тренде. Это и есть время, за которое вы успеваете вмешаться.
Адресат и срок
У каждой линии есть имя и время реакции. Сигнал без адресата — это шум, а не предупреждение.
- Метрика
- Стоимость привлечённого клиента
- Норма
- до 5 000 ₽
- Красная линия
- 6 800 ₽
- Основание
- Маржа 18%, средний чек 152 403 ₽
- Ответственный
- Маркетолог, срок реакции 3 дня
- Эскалация
- Собственнику, если линия пересечена 2 дня
Стоимость клиента 4 352 ₽. Красная линия — 6 800 ₽. Тренд +7% в неделю, до пересечения 11 дней.
Причина: мобильный трафик. CPA 6 776 ₽ против 1 579 ₽ на десктопе, доля мобайла растёт.
Что сделать: срезать ставки на мобильных или развести кампании по устройствам.
09:04
Реальный расход по API — 51 480 ₽. В отчёте подрядчика — 3 050 ₽. Расхождение 16,9×.
Стоимость обращения выросла до 2 709 ₽ при норме 1 400 ₽.
09:04
Главный интерфейс — не дашборд
Собственник не должен заходить в дашборд. Дашборд должен приходить к собственнику
Любая аналитика умирает в момент, когда в неё надо специально заходить. Поэтому мы переворачиваем логику: дашборд остаётся рабочим инструментом маркетолога, а собственник получает готовый вывод там, где он и так каждый день, — в Telegram.
- Сигнал приходит, только когда есть что сказать. Тишина — это тоже информация
- В каждом сообщении: цифра, причина, действие, ответственный и срок
- Три уровня: линия пересечена, подходим к линии, в норме
Пять вещей, которых нет ни у одной системы аналитики
Каждая опора — это то, что нельзя скопировать функционалом: за каждой стоит решение человека, который разобрался в вашем бизнесе.
Директор по маркетингу, который не уходит домой
Директора по маркетингу нанимают за суждение: он смотрит на цифры и понимает, что нормально, а что нет. Проблема в том, что он работает восемь часов и однажды увольняется — вместе со своим суждением. Мы делаем иначе: сначала эксперт разбирает ваш маркетинг и фиксирует своё суждение в виде порогов. Дальше это суждение работает круглосуточно и остаётся у вас навсегда.
Норма как договорённость, а не как настройка
Порог назначаете не вы в поле формы. Мы садимся вместе и считаем его от вашей маржи и цикла сделки. Результат — подписанная «Карта норм». Такой документ нельзя скачать из облачного сервиса.
Сигнал по деньгам, а не по метрике
Нам всё равно, что упал CTR. Мы сообщаем, когда канал перестаёт окупаться при вашей марже. Алерт, привязанный к экономике конкретного бизнеса, невозможно сделать коробочным.
Второе мнение о подрядчиках
Мы сверяем отчёты агентства с реальными расходами из API рекламных кабинетов и считаем окупаемость по вашей марже, а не по их презентации.
Ваше агентство отчитывается перед вами. Мы отчитываемся перед вами о вашем агентстве.
Единица отчётности — предотвращённая потеря
Мы не отчитываемся количеством экранов и аптаймом. Раз в квартал вы получаете «Счёт» — сколько система помогла не потерять и во сколько это обошлось. Журнал решений считает это автоматически.
Разбор → Норма → Пульт → Сигнал → Счёт
Дашборд — это третья четверть работы, а не первая. Сначала нужно понять, где вы теряете деньги, потом договориться, что считать нормой, и только потом рисовать экраны.
Разбор
Директор по маркетингу разбирает воронку, каналы, атрибуцию, подрядчиков и продуктовые направления.
Норма
Вместе с собственником определяем нормы и красные линии по каждому каналу с учётом маржи и сезона.
Пульт
Чиним данные, поднимаем качество атрибуции и собираем экраны под роли: собственник, маркетолог, РОП.
Сигнал
Настраиваем прогноз пересечения, адресатов и сроки реакции. У каждой линии есть имя и время.
Счёт
Каждый квартал считаем, сколько система помогла не потерять и какие решения сработали.
Кто проводит разбор
Нормы назначает не алгоритм, а директор по маркетингу
Коммерческий и операционный директор · маркетинг B2B · соучредитель АСУТ Лаб
Более 23 лет в собственном бизнесе и наёмном маркетинге. Продуктолог-практик: предпочитает реальный продукт, который можно потрогать, продать и улучшить с учётом обратной связи от рынка.
- «Лукойл» — маркетолог франчайзингового направления, 47 АЗС в Алтайском крае и Кемеровской области.
- Mall Lubricants — директор по маркетингу, производственный B2B, 2 года: выстраивала отдел маркетинга с нуля.
- Сельскохозяйственный холдинг (Алтайский край) — директор по маркетингу.
- 27 производственных B2B-компаний — консультант за три года.
Что находит разбор
Четыре находки с рабочего стенда
Это не гипотезы из презентации. Так выглядят реальные результаты разбора данных компании за квартал.
Реальный расход на Авито, выгруженный напрямую из кабинета, против цифры в отчёте. Нашлось на этапе сверки источников.
Две трети денег было невозможно отнести к каналу. При этом 66% бюджета Директа уходило в четыре кампании, эффективность которых нельзя проверить.
И было недоинвестировано. Оценка потенциала перераспределения бюджета — плюс 1,2 млн ₽ к выручке.
Журнал решений: 23 гипотезы, 15 сработали, +14,8 млн ₽ при затратах 4,0 млн ₽. Именно эта цифра идёт в квартальный «Счёт».
Данные демонстрационного стенда АСУТ Лаб. Показатели обезличены и приведены для иллюстрации методики — состав находок в вашем проекте будет другим.
Четыре вещи, которыми мы не являемся
Нас регулярно сравнивают с продуктами из соседних категорий. Часто выясняется, что вам нужны именно они — и это нормально. Лучше понять это на первой встрече.
Мы не сквозная аналитика
Сквозная аналитика отвечает на вопрос «сколько». Мы отвечаем на вопрос «нормально ли это и что будет дальше». Если у вас нет счётчика — поставьте Roistat или Calltouch. Они стоят от 6 500 ₽ в месяц, они в разы дешевле нас, и они вам нужны. Мы часто работаем поверх них.
Мы не BI-платформа
BI даёт конструктор и чистый лист: соберите отчёт под себя. Вопрос не в том, чем рисовать графики. Вопрос в том, кто скажет, какая стоимость лида для вас критична.
Мы не директор по маркетингу на аутсорсе
Аутсорсного CMO вы арендуете помесячно, и его знание о вашем бизнесе уходит вместе с ним. Мы работаем один раз и оставляем его суждение внутри системы. Она не заболеет и не забудет проверить канал в пятницу.
Мы не студия разработки
Мы не делаем дашборд по готовому техзаданию. Если вы точно знаете, что должно быть на экране, — вам нужен подрядчик дешевле нас. Мы нужны, когда решение о том, что выводить, ещё не принято.
Правильное сравнение — не с сервисом аналитики, а с зарплатой
Мы делаем работу директора по маркетингу и оставляем её результат в системе. Поэтому честный ориентир по стоимости — не подписка на счётчик, а найм.
- Полгода на погружение в бизнес и данные
- Через два года уходит вместе с пониманием вашего маркетинга
- Работает восемь часов в сутки, пять дней в неделю
- Верхний квартиль вилки — 450 000 ₽ в месяц
- Разбор маркетинга и карта потерь в рублях
- Карта норм: красные линии по ключевым каналам
- Дашборд под ваши роли, исходники ваши с первого коммита
- Сигналы в Telegram с прогнозом пересечения и регламентом реакции
- Расходимся — вы продолжаете работать без нас
Ориентир по окупаемости: на разборе стенда объём выявленных потерь составил 51,4 млн ₽ за период. Два процента предотвращённых потерь окупают пилот.
Что обычно спрашивают на первой встрече
Честные ответы — в том числе там, где мы советуем выбрать не нас.
А чем вы лучше Roistat?
Ничем как счётчик — он дешевле и лучше справляется со своей задачей. Мы отвечаем за другое: за то, чтобы кто-то определил ваши нормы и предупредил заранее.
Roistat скажет «ROI упал». Мы скажем «канал уйдёт в минус через девять дней, вот причина и вот что делать». Многие клиенты держат счётчик и нас одновременно.
У нас уже есть система с оповещениями об отклонениях
Хорошо, это половина дела. Вопрос простой: кто у вас определил, что именно считать отклонением?
Если пороги ставили наугад, сигналы либо молчат, либо звенят постоянно — и через месяц их отключают. Мы приходим именно за этим расчётом.
Мы поставим BI и соберём отчёты сами
Поставите, и лицензия обойдётся недорого. Только BI — это конструктор: он отдаёт вам чистый лист и ждёт, что вы уже знаете, какой отчёт нужен.
Дашборд без предварительного разбора показывает красивые неправильные цифры. На нашем стенде две трети выручки приходили без метки источника — любой BI честно нарисовал бы по ним график.
Аудит маркетинга можно купить за 50 тысяч
Можно, и это полезно. Через месяц у вас будет документ, а через три — те же проблемы, потому что за исполнением никто не следит.
Мы продаём не документ, а систему, которая держит найденное под контролем.
Мы просто наймём директора по маркетингу
Правильное решение, и мы за. Предложим начать с разбора: вы поймёте, какого именно человека вам нанимать и какие цифры с него спрашивать. Часто после разбора найм становится дешевле, потому что задача формулируется точнее.
Сколько времени занимает и что нужно от нас?
Разбор — две-три недели, дальше сборка. От вас нужны доступы к рекламным кабинетам, CRM и сайту, а также один человек, который отвечает на вопросы по бизнесу, и собственник на согласование норм.
Согласование красных линий — единственный этап, который нельзя делегировать.
Первый шаг
Начнём с разбора, а не с дашборда
Покажем на ваших данных, где вы теряете деньги сейчас, и предложим первые три красные линии. Если после разбора вы решите, что дашборд вам не нужен, — карта потерь остаётся у вас.